Search Engine Advertising: Werbeformate der SEA-Welt

Die Werbeformate der SEA-Netzwerke

Bye bye SEA-Universum

Wie schnell die Zeit vergeht. Ich kann mich noch genau an meinen ersten Tag hier bei netspirits erinnern. Und auf einmal ist das erste Jahr schon rum und somit neigt sich meine Zeit in der SEA-Abteilung dem Ende zu. Zu diesem Anlass möchte ich euch noch einmal einen Überblick über die gesamte Thematik SEA geben und euch vor allem die verschiedenen Werbemöglichkeiten im SEA-Bereich vorstellen, die ich im letzten Jahr kennenlernen durfte.

Diese Themen möchte ich euch vorstellen:

Was ist SEA? Und welche Bereiche gibt es?

Als ich vor einem Jahr bei netspirits angefangen habe, konnte ich mir eigentlich noch nichts Genaues unter SEA vorstellen. Natürlich wusste ich, es geht um bezahlte Online-Werbung, aber ich hatte keine Ahnung wie vielfältig sie ist und was wirklich alles dazu gehört. Da ich mir vorstellen kann, dass es vielen von euch da draußen genauso geht, versuche ich euch mit diesem Blog-Artikel einen kleinen Überblick über die verschiedenen SEA-Bereiche zu verschaffen.

SEA ist die Abkürzung von Search Engine Advertising und wird im deutschen als Suchmaschinenwerbung bezeichnet. Dabei handelt es sich um sämtliche bezahlte Online-Anzeigen auf den Suchergebnisseiten von Suchmaschinen. Natürlich arbeiten wir dabei hauptsächlich mit Google zusammen, aber wir schalten auch Anzeigen in anderen Suchmaschinen, wie bei Bing, YouTube oder verschiedenen Partnernetzwerken von Google.

Unsere SEA-Arbeit kann grob in drei Bereiche unterteilt werden: Suchkampagnen, Display-Kampagnen und Video-Kampagnen.

Schauen wir sie uns an.

Suchkampagnen

Mit Werbemitteln im Suchnetzwerk werden Nutzer erreicht, die eine Suchanfrage in einer Suchmaschine tätigen. Dabei handelt es sich vor allem um Textanzeigen. Dazu gehören die erweiterten Textanzeigen (ETAs), responsiven Suchnetzwerkanzeigen (RSAs) und die dynamischen Suchanzeigen (DSAs). Diese drei Formate habe ich euch ja bereits in meinem letzten Blog-Artikel über das Schreiben von qualitativen Textanzeigen schon genauer vorgestellt. Aber es gibt noch einen weiteren spannenden Bereich der Suchkampagnen, nämlich die Google- Shopping-Anzeigen.

Google-Shopping-Anzeigen werben für bestimmte Produkte eines Online-Shops. Die Anzeigen steigern die Anzahl der Website-Zugriffe und Ladenbesuche und machen qualifizierte und potenzielle Kunden auf bestimmte Produkte des Shops aufmerksam.

Ob die Shopping-Anzeige mit der Suchanfrage des Users übereinstimmt und somit geschaltet wird, wird hierbei nicht mittels Keywords bestimmt, sondern anhand der Daten aus dem Produkt-Feed im Merchant Center. Die Anzeigen werden dann von Google automatisch mit den Informationen aus dem Produkt-Feed erstellt und im Suchnetzwerk ausgeliefert.

Eine Google-Shopping-Anzeige besteht aus Text, Bildern (Produktfotos), dem Preis oder zum Beispiel auch dem Namen des Unternehmens. Oft werden weitere relevante Informationen, wie Angaben zu den Versandkosten ebenfalls aus dem Feed im Merchant Center übernommen und der Shopping-Anzeige hinzugefügt. Durch diese Anzeigen wird ein genauerer Eindruck der einzelnen Produkte vermittelt, wodurch oftmals noch mehr Conversions (Käufe) erzielt werden als mit einfachen Textanzeigen. Dabei gibt es auch noch verschiedene Formate einer Shopping-Anzeige, diese werde ich euch aber ein anderes Mal in einem weiteren Blog-Artikel vorstellen.

Display-Werbung

Bei der Display-Werbung handelt es sich um die Platzierung von animierten und statischen Grafikwerbemitteln sowie Textanzeigen im Google-Display-Netzwerk (GDN). Das GDN bietet viele Möglichkeiten, potenzielle Kunden mithilfe von zahlreichen und unterschiedlichen Anzeigenformaten zur richtigen Zeit am richtigen Ort, anzusprechen. Es umfasst mehr als zwei Millionen Websites und erreicht somit über 90 Prozent aller Internetnutzer weltweit.

Im Suchnetzwerk werden Nutzer erreicht, die bereits nach einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung suchen. Mit Display-Werbung können wir schon sehr früh im Kaufprozess der potenziellen Kunden eingreifen und das Interesse wecken. Die Anzeigen werden nämlich ausgeliefert, bevor sich der Nutzer aktiv mit den Produkten oder Dienstleistungen auseinandergesetzt hat oder aktiv danach sucht. Display-Anzeigen begegnen einem Nutzer täglich mehrfach auf allen möglichen Webseiten in Form von Bannern oder Einblendungen.

Video-Werbung

Wir kennen sie alle: Werbung bei YouTube. Ich kann zwar nicht abstreiten, dass ich sie privat manchmal nervig finde, aber auch dafür sind wir im SEA verantwortlich … ein notwendiges Übel also? Video-Werbung kann vor, während oder nach einem YouTube-Video bei YouTube geschaltet werden.

Wir Werbetreibenden können dabei zwischen verschiedenen Formaten wählen. Sehr beliebt sind dabei zum Beispiel die Werbevideos, die nach fünf Sekunden zu überspringen sind, aber es gibt auch einige andere überspringbare sowie nicht überspringbare Video-Formate, die Werbetreibende zur Video-Werbung auf YouTube verwenden können. Bei einigen Formaten haben wir auch die Möglichkeit Texte mit einzubinden und zum Beispiel mit einem Call-to-Action die Nutzer direkt anzusprechen und zu einer Handlung aufzufordern. Die unterschiedlichen Werbeformate, die auf YouTube möglich sind, hat euch Sabrina, meine ehemalige Ausbilderin, bereits vorgestellt. YouTube-Werbung wird nur auf YouTube-Kanälen ausgespielt, die mindestens 1.000 Abonnenten haben und deren Videos 4.000 Stunden in den letzten 12 Monaten angesehen wurden.

Targeting von Display- & Video-Kampagnen

Bei Display- und YouTube-Werbung werden in den meisten Fällen keine Keywords als Ausrichtungsmethode verwendet. Anstelle dessen werden diese Kampagnen zum Beispiel auf bestimmte Interessen und Themen ausgerichtet, die auf die gewünschte Zielgruppe zutreffen. Google weiß durch unser Online-Suchverhalten nämlich sehr viel über jeden einzelnen von uns und ordnet uns so verschiedensten Kategorien zu. Dies können zum Beispiel Themen wie Sport, Reisen, Tiere, aber auch jegliche weitere Freizeitaktivitäten, Interessen oder Verhaltensweisen sein.

Dadurch haben wir Werbetreibende die Möglichkeit unsere Kampagnen auf sehr viele verschiedene Interessen- und Themenkategorien auszurichten und somit unsere Zielgruppe genauestens festzulegen. Ebenso können die Kampagnen auch auf bestimmte Placements (Websites oder Kanäle) oder demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Familienstand usw.) ausgerichtet werden. Google Ads bietet auch die Möglichkeit benutzerdefinierte Zielgruppen anzulegen und zum Beispiel nur Nutzer, die schon auf bestimmten Seiten unterwegs waren, anzusprechen.

Außerdem besteht auch, wie bei den Suchkampagnen, die Möglichkeit Remarketing als Auslieferungsmethode zu wählen. Dabei werden die Werbemittel Nutzern ausgespielt, die bereits auf unserer Website waren und zum Beispiel den Warenkorb abgebrochen haben oder zum Beispiel mit dem YouTube-Kanal interagiert haben. Diese Nutzer werden dann durch unsere Werbung im GDN oder bei YouTube erneut angesprochen und auf unsere Brand oder bestimmte Produkte aufmerksam gemacht. Durch diese Vielzahl an Ausrichtungsmethoden können wir Werbetreibenden die Zielgruppe unserer Display- und YouTube-Werbung sehr genau festlegen und eine große Reichweite erzielen.

Steuerung von SEA-Kampagnen

Generell lassen sich alle SEA-Bereiche über Google Ads sehr gut und flexibel steuern. Bei den Kampagneneinstellungen können wir Werbetreibende sehr genau festlegen, wer unsere Werbung zu welchem Zeitpunkt sehen soll. Dabei haben wir die Möglichkeit die Kampagnen gezielt auf bestimmte Standorte, Gebiete oder Sprachen auszurichten. Ebenso können wir die Bewerbung an bestimmten Wochentagen oder Tageszeiten bis auf die Stunde genau verstärken, begrenzen oder auch ganz abstellen.

Wir können die Zielgruppe sehr genau festlegen, indem wir zum Beispiel bestimmte Altersgruppen oder Geräte für die Bewerbung einschränken oder ausschließen. Dadurch lässt sich das verfügbare Budget sehr effizient nutzen und die Streuverluste sind viel geringer als bei klassischen Werbemitteln. Außerdem lassen sich die Erfolge und Reaktionen unmittelbar messen und auswerten. Ebenso ist es möglich, sehr kurzfristig zu reagieren und auch tagesaktuelle Angebote zu bewerben.

Aber zu unserer täglichen SEA-Arbeit gehört natürlich noch mehr als die alleinige Erstellung von Such-, Display- oder YouTube-Kampagnen. Diese müssen nämlich kontinuierlich betreut und optimiert werden. Zwei Möglichkeiten zur Optimierung von Google-Ads-Kampagnen habe ich euch bereits in den Blog-Artikeln zur Keyword-Recherche und den Suchanfragenberichten (bei Display- und Video-Kampagnen werden diese übrigens Placement-Berichte genannt) vorgestellt.

Ebenfalls ist es aber auch noch wichtig die KPIs und Zielwerte der Kunden immer im Blick zu haben und zu analysieren, zu interpretieren und entsprechende, weitere Maßnahmen abzuleiten. Am Ende jedes Monats stellen wir die Erfolge unserer Werbemaßnahmen für unsere Kunden in einem Reporting dar. Dabei führen wir regelmäßig Telefonkonferenzen mit den Kunden und stimmen uns immer neu ab, um neue Kampagnen oder Optimierungen vorzubereiten.

SEA: Push & Pull Marketing

Wie die meisten von euch bestimmt schon wissen, lassen sich Marketing-Maßnahmen in Push und Pull Marketing unterteilen. Werbung im Suchnetzwerk zählt dabei zum Pull Marketing, da der Nutzer die Anzeigen angezeigt bekommt, wenn er in einer Suchmaschine, wie zum Beispiel bei Google, speziell nach etwas sucht. Das heißt, dass in den meisten Fällen das Produkt und/oder die Marke beim Nutzer schon bekannt ist. In jedem Fall liegt beim Nutzer schon ein bestimmtes Bedürfnis vor, wodurch er veranlasst wird, diese spezielle Suchanfrage zu tätigen.

Display- & Video-Werbung zählen im Gegensatz zum Push Marketing. Der Nutzer bekommt die Werbung angezeigt (im GDN oder YouTube) ohne speziell danach zu suchen. Dadurch können wir schon früher im Kaufprozess das Interesse für unsere Marke oder ein Produkt wecken. Daher wird Werbung in diesen Netzwerken zu Branding-Zwecken (für den Erstkontakt) und nicht zu Performance-Zwecken wie der Generierung von Conversions (Käufen) verwendet.

Ziele, die mit SEA erreicht werden können

Mit SEA können je nach Werbestrategie natürlich verschiedenste Ziele erreicht werden. In der Regel ist das Hauptziel unserer Kunden, viele Conversions zu generieren. Conversions können zum einen natürlich direkte Verkäufe oder Bestellungen über die Website sein, aber es können auch viele andere Aktionen des Nutzers als Conversion gewertet werden. Je nach Unternehmen kann nämlich auch zum Beispiel ein ausgefülltes Kontaktformular, ein Abonnement des Newsletters, eine Terminvereinbarung oder ein Download eine Zielerfüllung und somit eine Conversion darstellen.

Für andere Unternehmen mag auch die Steigerung der Markenbekanntheit das oberste Ziel sein. Um dieses Ziel zu erfüllen, erhöhen wir mit unserer Werbung die Online-Präsenz des Unternehmens und somit den Traffic auf die Website. In diesem Fall geht es uns dann nicht um die Generierung von Conversions, sondern die Steigerung der Klicks auf unsere Anzeigen.

Außerdem können mit SEA auch die (offline) Ladenbesuche gesteigert werden, in dem wir zum Beispiel die Standorte der Läden bewerben. Dazu ist es mittlerweile sogar möglich, die Ladenbesuche als Conversions in Google Ads zu tracken.

Hier findet ihr mögliche SEA-Ziele zusammgefasst in einer Graphik: 

SEA-Werbestrategien

All diese Aspekte sind bei der Entwicklung der perfekten Werbestrategie für einen Kunden natürlich zu beachten. Es ist immer wichtig, sich anzuschauen, wo der Kunde geradesteht, ob die Marke schon bekannt ist, welche Ziele der Kunde mit der Werbung erreichen möchte und und und … So können wir entscheiden, welche Werbemaßnahmen und welche Ausrichtungsmethoden für die Erreichung dieser Ziele am besten geeignet sind und erstellen eine individuelle Werbestrategie für jeden unserer Kunden.

Allerdings sollte man immer dran denken, dass SEA lediglich der “Zubringer“ von Nutzern auf eine Landing Page ist. SEA lenkt durch die Ausspielung von Anzeigen den Traffic auf eine Seite, aber dafür, dass die Nutzer auch auf der Seite verbleiben und eine gewünschte Zielhandlung (Conversion) durchführen, sind wir nicht mehr zuständig. An dieser Stelle übergeben wir an unsere SEO-Kollegen, die anhand von Landing-Page- und Conversion-Rate-Optimierung die Webseiten entsprechend optimieren.

So, ihr seht, SEA ist zwar “nur“ ein Bereich des Online-Marketings, aber eigentlich auch eine Welt für sich, denn es ist sehr vielfältig und man braucht Jahre, bis man es komplett beherrscht. Gleichzeitig gibt es immer wieder Updates und Neuheiten, denn die Online-Welt schläft nie. Bereits in meinem SEA-Jahresrückblick 2018 habe ich euch gezeigt, wie schnell es immer neues im Google-Universum gibt. Daher hat die kontinuierliche Weiterbildung auch bei uns einen hohen Stellenrang, damit wir für unsere Kunden immer Up-to-date bleiben und beste Arbeit leisten können.

Nun heißt es: Ab ins SEO!

Ich finde es echt beeindruckend, wie viel ich im vergangenen Jahr gelernt habe. Natürlich bin ich noch lange kein ausgebildeter SEA-Manager. Aber ich konnte schon ein sehr gutes Gefühl für die verschiedenen Aufgaben und Werbemöglichkeiten im SEA-Universum entwickeln. Dazu durfte ich beinahe in alle SEA-Bereiche hineinschnuppern und werde nach meiner Ausbildung super daran anknüpfen können.

Das SEA-Team ist mir sehr ans Herz gewachsen und ich bin allen sehr dankbar für die tolle Zeit. Auch habe ich mich persönlich im letzten Jahr sehr weiterentwickelt. Ich bin viel selbstbewusster, aber auch mutiger geworden und habe gelernt an mich und meine Fähigkeiten zu glauben. Jetzt ziehe ich eine Etage nach unten und freue mich auf die neuen Herausforderungen in der SEO-Abteilung. Ich bin gespannt, was ich dort alles lernen werde und ob mir dieser Bereich des Online-Marketings genauso gut gefällt … ich werde berichten 🙂

Lies hier, wie interne Verlinkungen funktionieren (und wie wichtig sie für SEO sind) oder wie man Snippets optimieren (, die, das habe ich bereits mitbekommen, auch sehr wichtig für SEO sind) kann.