Brand Management mit Videos: Wie das Medium Unternehmen online zu starken Marken macht

Dieser Artikel erschien im Online-Magazin suchradar in der Ausgabe 67 „Video-Marketing: Strategien für YouTube & Co“.

Warum Videos das ideale Instrument zur Markenbildung sind und wie Unternehmen YouTube nutzen können, um aus der Masse herauszustechen – inklusive Tipps zur Umsetzung.

Noch nie war Online-Marketing performancegetriebener als heute: Daten sind das neue Gold, Tools wie Google Analytics die Spitzhacken, die es zutage fördern. CPC, CTR, CPO und ROI sind die Währungen, in denen Erfolge gemessen werden. Dass Unternehmen auf Performance-Marketing setzen, ist verständlich – schließlich geben messbare Erfolge Sicherheit: Marketing-Manager sehen ihre Ergebnisse schwarz auf weiß, Geschäftsführer haben die Bestätigung, dass sie das Geld sinnvoll investiert haben.

Doch was passiert, wenn alle nur auf Performance setzen? Die E-Commerce-Branche boomt, Onlineshops schießen wie Pilze aus dem Boden, der Verbraucher hat weltweit eine riesige Auswahl an Waren und Dienstleistungen, die nur einen Klick entfernt sind. Das macht Angebote immer austauschbarer (siehe Abbildung 1). Warum entscheidet der Kunde sich für ein bestimmtes Unternehmen und warum bleibt er ihm treu? Wahrscheinlich nicht, weil es die besten Zahlen beim Online-Marketing vorzuweisen hat.

Abb. 1: Angebote, Produkte & Geschäftsmodelle sind austauschbar.

Die Marke als Seele des Unternehmens

Es gibt nur einen Grund, warum Menschen vor Geschäften campieren, wenn das neue iPhone auf den Markt kommt, anstatt eine Woche später einfach in den Laden zu gehen, oder warum Menschen darauf schwören, dass der eine Softdrink viel besser schmeckt als der andere mit den gleichen Inhaltsstoffen, nur einem anderen Logo auf dem Etikett: Der Grund ist die Marke.

Was ist eine Marke?

Per Definition ist eine Marke eine Vorstellung, die durch den Markennamen, das Markenzeichen und die Marketingmaßnahmen entsteht. Eine Marke ist also etwas, das in den Köpfen der Konsumenten vorgeht, höchst emotional und wenig rational – ganz im Gegensatz zu den Zahlen im Performance-Marketing.

Wozu ist eine Marke gut?

Eine Marke gibt einem Produkt oder Unternehmen ein klares Profil, macht es markant und einzigartig – der beste Weg, um aus der Masse herauszustechen. Die Marke ist das Gesicht eines Unternehmens, macht es erlebbar und verleiht ihm Persönlichkeit. Wenn sie sich etabliert hat, ist die Marke etwas Vertrautes. Es ist menschlich, auf Vertrautes zu setzen: In der Regel mögen wir, was wir kennen – und wir kaufen, was wir mögen.

Wie entsteht eine starke Marke?

Wer eine starke Marke kreieren möchte, muss Emotionen wecken. Emotionen sorgen dafür, dass Botschaften im Langzeitgedächtnis bleiben (siehe Abbildung 2): Schließlich erinnert man sich im Detail an die rührende Hochzeitszeremonie des besten Freundes vor drei Jahren, der Termin mit dem Steuerberater vor drei Wochen gerät dagegen schnell in Vergessenheit. Wenn es darum geht, Emotionen in der digitalen Welt zu transportieren, dann sind Videos ungeschlagen.

Videos sind die besten Emotionsträger

Bewegte Bilder in Verbindung mit Ton, vor allem Musik, haben eine weitaus größere emotionale Wirkung als andere Medien und sind somit der Schlüssel für den Aufbau einer starken Marke. Videos verleihen einem Online-Auftritt Persönlichkeit, sie geben den anonymen Unternehmen im Netz ein Gesicht.
Hier fünf Gründe, warum Videos ein effektives Markenbildungs- und Marketinginstrument sind:

Videos sind die Verkäufer im Netz

Im stationären Handel sind Aufmachung, Ambiente und Personal wichtige Elemente, auf die jedes Geschäft Wert legt, das nicht als Ramschladen gelten möchte. In Onlineshops hingegen sind fehlende oder schlecht aufgemachte Inhalte immer noch allgegenwärtig. Doch warum ist das so? Inhalte sind schließlich die Verkäufer im Internet: Laut einer Studie im Auftrag von Google schauten sich 68 Prozent der YouTube-Nutzer schon einmal ein Video an, um eine Kaufentscheidung zu treffen. Und wer denkt, die Nutzer schauen YouTube-Videos hauptsächlich unterwegs in kurzen Sessions, der liegt falsch: In der Primetime, also zwischen 20 und 23 Uhr, erzielt YouTube eine höhere Reichweite als das Kabelfernsehen – dabei nutzen die YouTube-Zuschauer hauptsächlich ihr Smartphone für die abendliche Video-Unterhaltung auf der Couch. Für die mobile Nutzung gilt: Im Vergleich zum Fernsehzuschauer ist es doppelt so wahrscheinlich, dass der Online-Nutzer dem Inhalt seine volle Aufmerksamkeit schenkt, wenn er auf dem Smartphone ein Video schaut.

Für Unternehmen ist das eine Riesenchance, die Zielgruppe für sich zu gewinnen – denn Reichweite nützt nichts ohne Aufmerksamkeit.

Abb. 2: Emotionen bieten eine Abkürzung ins Langzeitgedächtnis.

Videos stimmen Kunden milde

So perfekt eine Online-Marketing-Strategie sein mag und so gut der Kundenservice in der Theorie ist, im Alltagsstress gerät der Kunde mit seinen Wünschen und Bedürfnissen manchmal in den Hintergrund. Wer Videos einsetzt, kann seine Kunden auf eine charmante Weise ansprechen und sie so über kleine Fehler hinwegsehen lassen. Hier zwei Beispiele:

Onlineshop Alpha hat mit Lieferschwierigkeiten zu kämpfen: Viele Produkte sind ausverkauft und die Kunden müssen zwei Wochen und mehr auf ihre Lieferung warten. Um die Kunden zu benachrichtigen, stellt der Shop eine Notiz auf die Website und schickt E-Mails mit einem erklärenden Text an Kunden, die schon bestellt haben.

Onlineshop Beta hat ebenfalls Lieferschwierigkeiten. Um die Kunden zu informieren, produziert das Marketingteam spontan ein kurzes, lustiges Video, in dem das leere Lager und Lagermitarbeiter zu sehen sind, die unter den Regalen und in jeder Ecke nach Ware suchen, bis sie schließlich schulterzuckend aufgeben. Zum Schluss erklärt der Leiter des Einkaufs den Zuschauern direkt in die Kamera, warum sich die Lieferungen verzögern und bittet die Kunden um Entschuldigung und etwas Geduld.

Wer wird wohl mehr Verständnis für die verzögerte Lieferung haben: Kunden des Onlineshops Alpha oder Beta?

Videos sind wahre Geschichtenerzähler

Storytelling ist ein hervorragendes Transportmittel für Emotionen und ein Anker für unsere Erinnerung: Seit jeher wurden Geschichten erzählt, um Wissen an die nächste Generation zu übertragen, Zusammenhänge zu erklären und Lehren zu vermitteln. Die großen Weltreligionen basieren auf Geschichten aus heiligen Schriften.

Das menschliche Gehirn ist auf Geschichten ausgelegt: Sie begleiten uns ab dem frühen Kindesalter in Märchen, Liedern und Büchern. Die Filmindustrie lebt vom Geschichtenerzählen. Und nicht zuletzt hat die Werbeindustrie das Storytelling für sich entdeckt: Die emotionalsten Werbespots bekommen in der Regel die größte Beachtung. Die erfolgreichsten viralen Spots sind meistens Geschichten: ob beispielsweise der große Erfolg von EDEKA, in dem ein älterer Herr seinen Tod vortäuscht, um seine Familie zu Weihnachten wiederzusehen, oder die leidenschaftlichen Heimwerker im Herrenzimmer von HORNBACH.

Mit Videos lassen sich Geschichten besonders gut erzählen – und wer eine fesselnde Story hat, muss nicht die große Videoproduktion auffahren. Mit der richtigen Idee und etwas Kreativität kann auch mit schmalem Budget ein erfolgreiches Video entstehen: Das ist die Chance selbst für kleine Unternehmen, eine starke Marke zu schaffen.

Videos beflügeln Newsletter

Newsletter haben entscheidende Vorteile: Sie sind ideal, um Kunden und Leads auf direktem Weg zu erreichen sowie die Markenbotschaft zu kommunizieren. Das Unternehmen entscheidet selbst über das Design und die gesamte Aufmachung – in Social Media bspw. ist das Design vorgegeben und das Umfeld nicht beeinflussbar, in dem die Botschaft erscheint. Ein gut gepflegter und umfangreicher Newsletter-Verteiler macht das Unternehmen unabhängiger von „fremden“ Kommunikationskanälen – ein wichtiger Schritt beim Markenaufbau.
Videos machen E-Mail-Newsletter erfolgreicher – laut einer Studie der ostasiatischen Digital-Marketing-Agentur Syndacast bewirkt das Wort „Video“ im Betreff:

• eine um 19 % höhere Öffnungsrate,
• eine um 65 % höhere Klickrate,
• 26 % weniger Abmeldungen vom Newsletter.

Es lohnt sich also, Newsletter mit Videos zu verschicken. Neben dem Betreff kann eine Videoplayer-Grafik im Newsletter die Klickrate positiv beeinflussen. Klickt der Nutzer darauf, gelangt er auf eine Landingpage, auf der das Video idealerweise automatisch abgespielt wird.

Videos stärken die Kundenbindung

Ein essenzieller Bestandteil einer Marke ist die Kundenbindung. Wenn aus Kunden begeisterte Fans und Markenbotschafter werden, stimmt die Kundenerfahrung, auch Customer Experience (CX) genannt, an jedem Berührungspunkt mit der Marke. In der digitalen Welt gibt es etliche sogenannte Touchpoints, an denen Kunden mit der Marke in Berührung kommen – von Werbeanzeigen über den Bestellvorgang bis hin zur Nutzererfahrung mit dem Produkt und dem Kundenservice. Sogar das Paket, in dem das Produkt verschickt wird, ist ein Touchpoint: Lässt es sich einfach öffnen? Liegt der Lieferung vielleicht ein kleines Geschenk oder ein netter Spruch bei?

An vielen Touchpoints können Videos das Kundenerlebnis positiv beeinflussen. Beim Einsatz sind nahezu keine Grenzen gesetzt: Von Werbespots über Produktvideos bis hin zu How-to-Videos, die als Bedienungsanleitung dienen, ist alles möglich.

Auch eine direkte Ansprache per Video im Onlineshop kann die Customer Experience verbessern – zum Beispiel als einfaches Begrüßungsvideo, in dem ein Mitarbeiter in die Kamera spricht:

„Hi! Schön, dass du da bist. Kennst du schon unsere neuen Angebote? Hier kannst du bis zu 50 % sparen! Ich wünsche dir viel Spaß beim Stöbern – melde dich bei uns, wenn du Fragen hast!“

Die Wahrscheinlichkeit, dass der Besucher positiv überrascht ist und diese Erfahrung als angenehm bewertet, ist groß.

Marken, die an jedem Berührungspunkt ein tolles Kundenerlebnis schaffen, stärken die Kundenbindung. Treue Kunden sind enorm viel wert – ein oft unterschätzter Punkt bei der Unternehmensstrategie. Denn loyale Kunden

• kaufen im Vergleich zu anderen Kunden „ihre” Marke deutlich häufiger,
• sind weniger preissensibel – ein paar Euro mehr werden sie nicht vom Kauf abschrecken oder zum Wettbewerber locken,
• sind empfänglicher für Cross- und Upselling-Angebote,
• sie verzeihen kleine Ausnahmefehler beim Kundenerlebnis schneller, wenn sonst alles stimmig ist und
  empfehlen ihre Lieblingsmarke Freunden, der Familie und Kollegen weiter.

Videos bereichern deine Content-Marketing-Strategie

Klassische Werbung mit dem Ziel, das Image einer Marke zu formen, die Produkte anzupreisen und einen Nutzen zu versprechen, ist nicht mehr die vorherrschende Form der Unternehmenskommunikation.
Content-Marketing, das Nutzen liefert, anstatt ihn nur zu versprechen, erlebt bereits seit Jahren einen Boom. Videos bereichern das Content-Marketing – mögliche Elemente sind zum Beispiel:

• Erklärvideos
• Produktvideos
• Webinare
• Snack-Content in Form von unterhaltsamen Kurzvideos
• Testimonials von Kunden

Tipps für Videos, die Marken stark machen

Bei Videoproduktion denken viele an große Filmteams mit ganzen Lkw voll Equipment. Natürlich gibt es diese aufwendigen Produktionen auch im Bereich der Werbung. Die großen Marken produzieren ihre TV-Spots teilweise mit enormen Budgets und entsprechendem Aufwand. Doch es geht auch anders: Wer eine Spiegelreflexkamera oder ein gutes Smartphone hat, kann sich mit ein wenig Übung und Kreativität als Videoproduzent versuchen. Die folgenden Tipps helfen beim erfolgreichen YouTube-Marketing.

Das Ziel bestimmt den Weg

Für eine erfolgreiche Video-Marketing-Strategie sollten zunächst Ziele definiert werden: Denn nur wer sein Ziel kennt, kann den richtigen Weg wählen. Ob man sich auf dem richtigen Weg befindet, zeigen Leistungskennzahlen, sogenannte Key Performance Indicators (KPI).

YouTube ist der ideale Kanal, um Markenbekanntheit aufzubauen. Die Leistungskennzahlen hier können Views sein, aber auch die Anzahl der Abonnenten, Likes und Kommentare sowie die durchschnittliche Wiedergabedauer.
Ein Ziel kann beispielsweise folgendermaßen lauten: „In sechs Monaten möchten wir 2 000 neue Abonnenten gewinnen. Jedes neue Video soll im Schnitt 2 000 Views bekommen und eine durchschnittliche Wiedergabedauer von 60 % der Gesamtlänge erzielen.”

Es muss nicht immer Hochglanz sein

Meistens ist die Idee wichtiger als die Umsetzung. Es gilt aber: Je hilfreicher der Inhalt ist, desto weniger stört die Zuschauer eine schlechtere Qualität. Hier zwei Beispiele:

Lena hat einen YouTube-Link von einem Freund zugeschickt bekommen und klickt drauf, um sich das Video anzuschauen. Davor ist ein Werbespot geschaltet, den Lena nach fünf Sekunden wegklicken kann. In diesem Moment möchte sie das Video von ihrem Freund sehen – eigentlich stört der Spot sie. Doch er ist so gut gemacht, dass er sofort ihre Aufmerksamkeit fängt. Sie klickt nicht weg und schaut sich die Werbung ganz an.

Am nächsten Tag muss Lena mit dem Auto zu einem wichtigen Termin fahren – doch die Batterie ist leer und der Wagen springt nicht an. Lena hat ein Überbrückungskabel und der Nachbar stellt sein Auto als Starthilfe zur Verfügung. Beide sind sich jedoch nicht sicher, wie sie das Kabel richtig anschließen. Lena sucht bei YouTube nach einem Erklärvideo – und findet auf Anhieb eines. Es ist ein etwas verwackeltes Amateurvideo mit schlechtem Ton. Das stört Lena jedoch nicht, denn sie bekommt die Informationen, die sie gerade dringend braucht.

Deshalb gilt: Je größer der Bedarf ist, desto weniger wichtig ist die Form. Umgekehrt muss das Video besonders hervorstechen, um die Aufmerksamkeit des „gesättigten” Nutzers zu bekommen. Dabei muss das Video nicht immer mit Qualität und großem Aufwand punkten: Passt das Thema sehr gut zum Nutzer und ist für ihn besonders interessant, reicht ein weniger aufwendiges Video aus, um die Aufmerksamkeit zu bekommen. Ein Beispiel:

Lena ist eine begeisterte Hobbyköchin. Fängt der Spot zum Beispiel mit den Worten an „Der Geheimtipp für den leckersten Auflauf der Welt”, wird Lena wahrscheinlich neugierig und bleibt dran – auch wenn es sich nicht um ein Hochglanzvideo handelt.

Die Dramaturgie von YouTube-Werbung

Ab 2018 bietet YouTube neben sechssekündigen Bumper Ads in der langen Variante nur noch sogenannte Skippable Ads an. Der Nutzer hat dann die Macht der Entscheidung bei allen Spots, die länger als sechs Sekunden sind: Klickt er die Werbung weg oder schaut er sie sich an?

Deshalb gelten andere Regeln bei der Konzeption von Online-Spots als beim TV: Während klassische Werbespots zum Ende hin ihren Höhepunkt haben, müssen YouTube-Spots die beste Szene in den ersten fünf Sekunden beinhalten, um den Zuschauer bei der Stange und weg vom Weiterklicken-Button zu halten.

Den Kunden auf seinem Weg begleiten

Die Customer Journey ist der Weg des Kunden vom ersten Interesse über den Produktvergleich sowie die -recherche bis hin zur Kaufentscheidung und, im Idealfall, der Markentreue. Die Video-Marketing-Strategie sollte so aufgebaut sein, dass die Marke an jedem Punkt der Customer Journey für den Nutzer sichtbar und erlebbar ist. Dies sind die wichtigsten Stationen:

• Aufmerksamkeit schaffen und Interesse aufbauen: Hier lernt die Zielgruppe etwas Neues und gleichzeitig die Produkte kennen. Geeignete Videoformate dafür sind zum Beispiel Erklärvideos, Webinare und unterhaltsame Inhalte, die sich in den sozialen Medien verbreiten.
• Vertrauen und Sicherheit geben: Hier hat das Unternehmen die Möglichkeit, zu zeigen, welche Vorteile die Produkte dem Nutzer bringen und warum sie eine gute Wahl sind. Die Kommunikation sollte dabei nicht produkt- sondern lösungsorientiert sein (siehe Abbildung 3) – dabei hilft es, sich diese Fragen zu stellen: Welche Lösung habe ich für das Problem des Kunden? Wie sieht die Welt des Kunden aus, wenn er mein Produkt nutzt? Für diese Customer-Journey-Phase eignen sich zum Beispiel Produktvideos, Kunden-Testimonials, Video-Fallstudien und Videos zu den Einsatzmöglichkeiten des Produkts.
• Zum Kauf einladen: Kurz vor dem Kauf gilt es, letzte Kaufhürden und Bedenken abzubauen und dem Kunden einen kleinen Schubs zu geben. Dabei helfen beispielsweise Videos, die häufig gestellte Fragen beantworten, und Video-Bedienungsanleitungen.
• Den Kunden binden: Nach dem Kauf sollte der Kunde in seiner Entscheidung bestätigt werden und eine emotionale Bindung zur Marke aufbauen. Dabei ist das Produkt selbst natürlich entscheidend, aber auch unterhaltsame Videokampagnen oder Clips von Kunden, die bereits Markenbotschafter sind, unterstützen diesen Prozess.

Die drei wichtigsten Content-Arten

Was erwarten Nutzer von Videos beziehungsweise von Content im Allgemeinen? Es gibt drei Hauptkategorien:

• Lernen und Wissen
• Unterhaltung
• Inspiration

Dabei sind selbstverständlich auch Mischformen möglich. Ein lehrreiches Video kann zum Beispiel inspirieren oder ein unterhaltsames Video lehrreich sein.

Erfolge messen und aus Fehlern lernen

Auch wenn der Markenaufbau mit Videos wenig greifbar erscheint, ist dennoch eine Erfolgsmessung möglich und nötig. Dazu dienen die oben erwähnten Ziele und Leistungskennzahlen. Doch messen ist nicht genug – anschließend müssen entsprechende Maßnahmen folgen: Läuft das Video-Marketing gut, gilt es zu überlegen, wie die Erfolge auf andere Bereiche ausgebaut werden können. Sind die Ergebnisse schlecht, müssen Verbesserungsmaßnahmen her – eventuell ist es sinnvoll, die gesamte Strategie zu überdenken.

Die besten Kritiker sind die Nutzer. Deren Verhalten lässt sich dank der Daten, die online zur Verfügung stehen, gut analysieren – hier wird deutlich, wie Performance-Marketing und Markenbildung ineinandergreifen. Die Analyse kann Aufschluss darüber geben, wann der Nutzer abspringt: Was ist der mögliche Grund? Fehlt vielleicht eine Handlungsaufforderung oder ist sie falsch platziert? Ist das Video auf der Landeseite nicht interessant genug oder erfüllt es nicht die Erwartungen des Nutzers? Nutzer, die nicht konvertiert haben, können per Retargeting gezielt noch einmal angesprochen werden – und diesmal auf verbesserte Inhalte geleitet werden.

Per A/B-Testing lassen sich unterschiedliche Versionen von Inhalten gegeneinander testen. So kann man zum Beispiel herausfinden, ob das Produktvideo auf der Landeseite besser funktioniert oder doch ein Testimonial.

Checkbox: die fünf häufigsten Fehler bei der Nutzung von Videos

• Die Videos sind nicht auf die Zielgruppe zugeschnitten: Die Frage, ob (potenzielle) Kunden einen Nutzen aus den Inhalten ziehen, sollte immer im Vordergrund stehen.
• Es gibt keine klare Strategie: Zielloses Veröffentlichen von Inhalten bringt maximal Zufallstreffer – der Erfolg kommt mit einer Strategie, die schriftlich festgehalten werden sollte.
• Die Kommunikation in den Videos ist produktorientiert: Den Nutzer interessiert es nicht, wie toll die Marke oder das Produkt ist – er möchte wissen, was es ihm bringt und wie es seine Welt zum Positiven verändert (siehe Abbildung 3).
• Die Videos sind nicht auffindbar: Tolle Inhalte nutzen nichts, wenn sie niemand findet. Eine nachhaltige Suchmaschinenoptimierung und cleveres Seeding bringen Reichweite.
• Es fehlt eine Handlungsaufforderung: Der Call-to-Action (CTA) funktioniert nach wie vor sehr gut. Er kann sowohl im Video auf der Tonspur als auch im sogenannten End Screen bei YouTube eingesetzt werden.

Abb. 3: Der Golden Circle nach Simon Sinek

Einfach machen: Wer nicht wagt, der nicht gewinnt

Aus der Masse herauszustechen, ist nicht einfach – erst recht nicht im digitalen Wettbewerb, der weltweit ausgefochten wird. Der beste Weg ist, mit Persönlichkeit und Emotionen zu überzeugen. Für kleine und mittlere Unternehmen erscheint es oft schwierig, die Ressourcen aufzubringen, um Videos in den Marketingmix einzubauen. Das muss jedoch nicht im großen Stil passieren: Es reicht zunächst, klein anzufangen. Vielleicht ist es zum Start das einfache Produktvideo im Newsletter oder ein Begrüßungsvideo auf der Homepage. Häufig schlummern in Mitarbeitern ungeahnte Talente, die es zu entdecken gilt: Vielleicht gibt es einen begabten Videoproduzenten im Haus? Und wenn nicht: Übung macht den Meister und Kreativität macht vieles wett. Wenn Routine in die Sache kommt und sich die ersten Erfolge einstellen, kann das Video-Marketing Schritt für Schritt ausgebaut werden. Nur wer es probiert, hat eine Chance auf Erfolg.

Fazit

Emotionen sind der Schlüssel zu einer starken Marke – und Videos sind das beste Medium, um Emotionen zu transportieren. Videos schaffen alles, was eine Marke braucht: Persönlichkeit, Begeisterung, Kaufbereitschaft und Kundenbindung. Markenbildung mit Video-Marketing ist die perfekte Ergänzung zum Performance-Marketing und unverzichtbar im Marketingmix.